Kodėl struktūra yra svarbesnė nei manote
Daugelis organizacijų puola rašyti turinį neapgalvoję, kaip jis bus suvokiamas. Rezultatas? Puikios mintys pasimeta chaotiškame tekste, o skaitytojai pabėga po kelių sekundžių. Problema ne tame, kad žmonės nemėgsta skaityti – problema tame, kad niekas nenori vargti, bandydamas išsiaiškinti, ką bandote pasakyti.
Struktūra nėra tik estetinis pasirinkimas. Ji veikia kaip kelrodis, kuris veda skaitytoją per jūsų mintis. Kai žmonės ateina į jūsų tinklaraštį, jie dažniausiai nežino, ar verta skirti laiko. Pirmas įspūdis formuojamas per 3-5 sekundes, ir būtent struktūra lemia, ar skaitytojas liks, ar išeis.
Gerai struktūrizuotas pranešimas veikia kaip pokalbis su draugu, kuris žino, kaip pasakoti istoriją – jis neperšoka nuo vienos temos prie kitos, neužgožia detalėmis ir žino, kada padaryti pauzę. Organizacijos tinklaraštis nėra akademinis žurnalas, tačiau tai nereiškia, kad galima rašyti bet kaip.
Pavadinimas, kuris verčia spustelėti
Pavadinimas yra jūsų vienintelė galimybė sulaikyti dėmesį. Ne antroji, ne trečioji – vienintelė. Jei pavadinimas nesudomina, niekas neskaitys toliau, nesvarbu, koks puikus turinys laukia viduje.
Geras pavadinimas turi būti konkretus. Užuot rašę „Patarimai verslui”, parašykite „5 būdai, kaip sumažinti klientų aptarnavimo išlaidas neprarandant kokybės”. Matote skirtumą? Pirmasis pavadinimas nieko nesako. Antrasis žada konkrečią naudą ir aiškiai apibrėžia, kam skirtas turinys.
Vengkite klišių ir perdėto kūrybiškumo. Pavadinimai kaip „Kelionė į sėkmės širdį” skamba gražiai, bet nesako nieko. Skaitytojai nori žinoti, ką gaus – ne spėlioti, kas slepiasi už poetinių metaforų. Tiesumas veikia geriau nei bandymas būti per daug originaliam.
Dar vienas svarbus aspektas – ilgis. Idealus pavadinimas telpa 50-70 simbolių. Ilgesni pavadinimai gali būti nukerpami paieškos rezultatuose, o per trumpi dažnai nesuteikia pakankamai konteksto. Išbandykite kelis variantus prieš paskeliant – kartais vieno žodžio pakeitimas gali padvigubinti paspaudimų skaičių.
Įžangos, kuri neatleidžia
Pirmas paragrafas yra antroji kritinė vieta po pavadinimo. Čia skaitytojas nusprendžia, ar verta tęsti. Daugelis organizacijų švaisto šią galimybę ilgomis įžangomis, kurios nieko nesako.
Pradėkite nuo problemos ar klausimo, kuris rezonuoja su skaitytoją. Jei rašote apie darbuotojų motyvaciją, nepradėkite nuo „Šiuolaikiniame verslo pasaulyje…” – pradėkite nuo „Ar pastebėjote, kad jūsų geriausi darbuotojai vis dažniau atrodo pavargę ir nesuinteresuoti?” Tai sukuria akimirksnį atpažinimo, kai skaitytojas pagalvoja: „Taip, būtent tai ir vyksta!”
Įžanga turėtų būti trumpa – 2-4 sakiniai. Jos tikslas ne išdėstyti visą informaciją, o sudominti tiek, kad skaitytojas norėtų sužinoti daugiau. Pagalvokite apie įžangą kaip apie anonsą, o ne kaip apie santrauką.
Geras būdas – užduoti klausimą arba pateikti netikėtą faktą. „85% darbuotojų jaučiasi neįsitraukę į darbą” – toks teiginys verčia sustoti ir pagalvoti. Arba: „Ką bendro turi sėkmingos komandos ir geri restoranai?” – toks klausimas kelia smalsumą.
Kaip išskaidyti turinį, kad būtų lengva skaityti
Ilgi teksto blokai yra skaitytojų priešas numeris vienas. Net jei turinys puikus, žmonės tiesiog nepajėgs jo suvokti, jei viskas bus viename gabalėlyje. Akys pavargsta, dėmesys išsisklaidžia, ir skaitytojas išeina.
Paragrafai turėtų būti trumpi – 3-5 sakiniai maksimum. Taip, tai trumpiau nei mokykloje mokė, bet internete žmonės skaito kitaip. Jie neskanuoja, o ne gilinasi, todėl turite pritaikyti formatą prie šio elgesio.
Tarpai tarp paragrafų yra jūsų draugai. Jie suteikia akims poilsio ir padeda smegenims apdoroti informaciją. Nebijokite tuščios vietos – ji nėra švaistymas, o funkcionalus elementas, kuris pagerina skaitomumą.
Sąrašai yra galingas įrankis. Kai turite kelias idėjas ar žingsnius, pateikite juos kaip sąrašą su ženkleliais arba numeriais. Tai ne tik lengvina skaitymą, bet ir padeda skaitytojams įsiminti informaciją. Žmonės myli sąrašus, nes jie struktūrizuoja informaciją ir leidžia greitai suprasti pagrindinius punktus.
Antraščių sistema, kuri veda per tekstą
Antraštės yra jūsų turinio skeletas. Jos ne tik dalija tekstą į valdomas dalis, bet ir pasakoja istoriją patys savaime. Skaitytojas turėtų galėti perskaityti tik antraštes ir suprasti, apie ką straipsnis.
Hierarchija yra svarbi. H2 antraštės turėtų žymėti pagrindines sekcijas, H3 – poskyrius tose sekcijose. Nemaišykite lygių – tai sukuria painiavą ir apsunkina navigaciją. Paieškos sistemos taip pat vertina teisingą hierarchiją, todėl tai svarbu ne tik skaitytojams.
Antraštės turėtų būti aprašomosios, bet ne per ilgos. „Socialinių tinklų strategija” yra geriau nei „Strategija”, bet „Kaip sukurti socialinių tinklų strategiją, kuri veikia” yra dar geriau. Antraštė turėtų pasakyti, ko skaitytojas gali tikėtis toje sekcijoje.
Dažnis irgi svarbus. Jei turite 1000 žodžių tekstą be antraščių, tai per ilga. Idealu turėti antraštę kas 200-400 žodžių. Tai priklauso nuo turinio pobūdžio, bet pagrindinis principas – skaitytojas neturėtų jaustis pasiklydęs ilgame teksto koridoriuje be orientyrų.
Vizualiniai elementai, kurie sustiprina žodžius
Tekstas pats savaime gali būti puikus, bet vizualiniai elementai padaro jį įsimenamesniu ir patrauklesniu. Tai ne tik gražu – tai funkcionaliai pagerina supratimą ir įsitraukimą.
Vaizdai turėtų būti relevantiški, ne tik dekoratyviniai. Jei rašote apie procesą, schema ar diagrama gali paaiškinti per sekundę tai, kas tekste užimtų paragrafą. Jei dalijatės statistika, infografika padaro skaičius gyvus ir lengvai suvokiamus.
Kokybė visuomet svarbesnė už kiekį. Vienas puikus vaizdas, kuris tikrai papildo turinį, yra geresnis nei penkios atsitiktinės nuotraukos iš nemokamų išteklių. Žmonės atpažįsta bendras stock nuotraukas ir tai sumažina patikimumą.
Nepamirškite alt tekstų vaizdams. Tai svarbu ne tik prieinamumui, bet ir SEO. Aprašykite, kas vaizde, naudodami natūralią kalbą. Užuot rašę „img_001.jpg”, parašykite „komandos susitikimas konferencijų kambaryje aptariant projektą”.
Citatos ar išskirti teiginiai gali sulaužyti teksto monotoniją. Jei turite ypač svarbią mintį ar statistiką, išskirkite ją didesniu šriftu ar kitokiu formatavimu. Tai ne tik atkreipia dėmesį, bet ir padeda skaitytojams, kurie tik skenuoja tekstą, pagauti pagrindines idėjas.
Rašymo tonas, kuris kuria ryšį
Organizacijos tinklaraštis ne vieta biurokratinei kalbai. Žmonės nori skaityti turinį, kuris skamba žmogiškai, net jei tema rimta ar profesionali. Tonas lemia, ar skaitytojas jaučiasi kalbinamas, ar jam skaitoma paskaita.
Rašykite taip, lyg kalbėtumėte su protingu žmogumi per kavą. Tai nereiškia, kad turite būti per daug neoficialūs ar naudoti žargoną, bet tai reiškia, kad galite naudoti „jūs” ir „mes”, užduoti klausimus, net kartais pripažinti neaiškumus.
Vengkite žargono, nebent jūsų auditorija tikrai jį supranta ir naudoja. Jei turite naudoti techninius terminus, paaiškinkite juos paprastai. Nedarykite prielaidos, kad visi žino, ką reiškia jūsų pramonės akronimai ar koncepcijos.
Aktyvus balsas veikia geriau nei pasyvus. „Mes sukūrėme naują sistemą” yra stipriau nei „Nauja sistema buvo sukurta”. Aktyvus balsas daro tekstą dinaminį ir lengviau skaitomą. Pasyvus balsas dažnai skamba biurokratiškai ir atitolina skaitytoją.
Kvietimas veikti, kuris motyvuoja
Kiekvienas pranešimas turėtų turėti tikslą. Ar norite, kad žmonės užsiregistruotų, parsisiųstų, pasidalintų, pakomentuotų? Jei neturite aiškaus tikslo, kodėl apskritai rašote?
Kvietimas veikti (CTA) turėtų būti aiškus ir konkretus. „Sužinokite daugiau” yra silpnas. „Atsisiųskite nemokamą vadovą” arba „Užsiregistruokite į webinarą” yra stipresni, nes tiksliai sako, ką skaitytojas gaus.
Pozicija irgi svarbi. Natūralu turėti CTA pabaigoje, bet jei turinys ilgas, galite įterpti ir viduryje. Kai kurie skaitytojai gali būti pasiruošę veikti anksčiau, nei pasiekia pabaigą.
Nekurkite per daug trinties. Jei prašote užsiregistruoti, forma turėtų būti paprasta – ne 15 laukų, o tik būtiniausi. Kiekvienas papildomas laukas sumažina konversijos tikimybę. Pagalvokite, ko tikrai reikia, ir prašykite tik to.
Kada ir kaip skelbti maksimaliam poveikiui
Net puikus turinys gali nepasiekti auditorijos, jei paskelbiamas netinkamu laiku ar netinkamai propaguojamas. Skelbimas yra ne mažiau svarbus nei pats rašymas.
Laikas priklauso nuo jūsų auditorijos. B2B turinys dažnai veikia geriau antradieniais, trečiadieniais ar ketvirtadieniais ryte, kai žmonės tikrina profesinį turinį. B2C gali veikti geriau vakarais ar savaitgaliais. Vienintelis būdas sužinoti – testuoti ir analizuoti.
Dažnumas taip pat svarbus. Geriau skelbti vieną kokybišką straipsnį per savaitę nei tris vidutiniškus. Kokybė visuomet nugali kiekį. Nuoseklumas irgi svarbus – jei skelbiате kas savaitę, laikykitės to grafiko. Skaitytojai įpranta ir laukia.
Nepamirškite propagavimo. Paskelbti tinklaraštyje nepakanka – turite aktyviai dalintis socialiniuose tinkluose, naujienlaiškiuose, galbūt net vidiniuose kanaluose. Kiekvienas kanalas gali turėti šiek tiek skirtingą pristatymą – tai, kas veikia LinkedIn, gali nereikšti nieko Instagram.
Pakartotinis propagavimas yra neįvertintas. Jei turinys vis dar aktualus po trijų mėnesių, kodėl nepasidalinti vėl? Daugelis žmonių nebus matę pirmą kartą, o tie, kurie matė, galbūt dabar yra labiau pasiruošę įsitraukti.
Ką daryti su turiniu po paskelbimo
Darbas nesibaigia paspaudus „Skelbti”. Tai tik pradžia. Turinys yra gyvas dalykas, kuris gali ir turėtų būti tobulinamas, atnaujinamas ir optimizuojamas.
Stebėkite metrikas, bet ne tik paviršutiniškai. Peržiūrų skaičius yra geras, bet svarbesni rodikliai – kiek laiko žmonės praleidžia puslapyje, kiek nuslenka žemyn, koks atšokimo rodiklis. Jei žmonės ateina, bet išeina po 10 sekundžių, kažkas negerai su įžanga ar pavadinimų atitikimu.
Komentarai ir atsiliepimai yra auksas. Jei žmonės komentuoja, atsakykite. Tai ne tik mandagu, bet ir rodo, kad už turinio yra tikri žmonės. Diskusija komentaruose gali būti vertesnė už patį straipsnį.
Atnaujinkite seną turinį. Jei turite straipsnį iš prieš metus, kuris vis dar gauna srautą, bet kai kuri informacija paseno, atnaujinkite jį. Pridėkite naujų įžvalgų, atnaujinkite statistiką, pataisykite nuorodas. Paieškos sistemos vertina šviežią turinį.
Mokykitės iš to, kas veikia. Jei vienas straipsnis gavo dvigubai daugiau įsitraukimo nei kiti, analizuokite kodėl. Ar tai tema? Pavadinimas? Struktūra? Propagavimo būdas? Naudokite šias įžvalgas planuodami būsimą turinį.
Organizacijos tinklaraštis nėra vienkartinis projektas – tai nuolatinis procesas, kuris reikalauja dėmesio, analizės ir tobulinimo. Bet kai suprasti pagrindus – struktūrą, toną, vizualinius elementus, propagavimą – tampa lengviau kurti turinį, kuris ne tik pasiekia žmones, bet ir daro tikrą poveikį. Pradėkite nuo vieno dalyko, tobulinkite jį, tada pereikite prie kito. Laikui bėgant, tai tampa natūralu, ir jūsų turinys pradeda dirbti už jus.
