Kodėl struktūra yra pusė sėkmės
Turbūt kiekvienas, kas bent kartą bandė parašyti pranešimą organizacijos tinklaraštyje, susidūrė su ta pačia dilema – kaip padaryti, kad tekstas būtų ir informatyvus, ir įdomus, ir lengvai skaitomas? Dažnai matau, kaip puikios idėjos paskęsta chaotiškame teksto sraute, nes autorius tiesiog pradėjo rašyti be aiškaus plano.
Struktūra nėra tik sausas formalumas. Tai tarsi kelrodis jūsų skaitytojui, kuris padeda jam nesuklysti informacijos miške. Kai žmogus atidaro jūsų straipsnį, jo dėmesio laikas yra ribotas – dažniausiai jis pirmiausia nuskaito antraštes, įvertina, ar verta skaityti toliau. Jei tekstas atrodo kaip vienas didelis paragrafas be jokios struktūros, tikimybė, kad skaitytojas jį paliks, išauga kelis kartus.
Gerai struktūrizuotas pranešimas veikia kaip pokalbis su skaitytoju. Jūs vedatė jį per logiškus žingsnius, kiekvienas skyrius atsako į konkretų klausimą ar atskleidžia vieną aspektą. Pavyzdžiui, jei rašote apie naują produktą, pirmiausia pristatote problemą, tada sprendimą, vėliau – kaip tai veikia praktiškai, ir galiausiai – kaip tai įsigyti ar pradėti naudoti.
Kas yra jūsų tikroji auditorija
Prieš pradedant rašyti bet kokį pranešimą, turite atsakyti į vieną fundamentalų klausimą: kam aš tai rašau? Ir čia ne apie abstrakčią „tikslinę auditoriją” iš marketingo vadovėlio, o apie konkrečius žmones su konkrečiomis problemomis ir poreikiais.
Dažna klaida – manyti, kad rašome „visiems”. Organizacijos tinklaraštis gali turėti labai įvairią auditoriją: potencialius klientus, esamų klientų, partnerius, darbuotojus, žurnalistus, investuotojus. Kiekviena grupė ieško skirtingos informacijos ir skaito skirtingai. Potencialus klientas nori žinoti, kaip jūsų produktas išspręs jo problemą. Esamas klientas ieško naudingų patarimų, kaip geriau jį naudoti. Partneris domisi jūsų verslo kryptimi ir galimybėmis bendradarbiauti.
Praktiškai tai reiškia, kad prieš rašydami turite apsibrėžti: šis konkretus straipsnis yra skirtas [konkrečiai grupei]. Pavyzdžiui, jei rašote apie naują funkcionalumą, galite turėti du skirtingus straipsnius – vieną technišką, skirtą IT specialistams, ir kitą paprastesnį, skirtą galutiniams vartotojams. Tas pats turinys, bet skirtingas pateikimas.
Kaip tai padaryti praktiškai? Sukurkite kelis „personas” – įsivaizduojamus tipiškus skaitytojus. Pavyzdžiui: „Ona, 35 metų, marketingo vadovė, ieško būdų, kaip efektyviau pasiekti klientus socialiniuose tinkluose” arba „Tomas, 28 metų, IT specialistas, domisi naujomis technologijomis ir jų integracija”. Kai rašote, įsivaizduokite, kad rašote būtent tam žmogui.
Pavadinimas ir įžanga – jūsų vizitinė kortelė
Pavadinimas yra pirmasis ir dažnai vienintelis dalykas, kurį žmogus pamatys. Jei jis nesudomins, straipsnio niekas neskaitys, nesvarbu, kokia puiki būtų jo turinys. Bet tai nereiškia, kad reikia kurti sensacingus, klaidinančius pavadinimus stilistikos „Nepatikėsite, kas nutiko toliau!”.
Geras pavadinimas turi tris savybes: jis aiškus, konkretus ir žada vertę. Palyginkite: „Apie mūsų naują produktą” versus „Kaip nauja CRM sistema sutaupo 5 valandas per savaitę”. Pirmasis pavadinimas nieko nesako, antrasis – iš karto aišku, apie ką kalba ir kokią naudą gausite.
Įžanga turi būti kaip tiltas tarp pavadinimo ir pagrindinio turinio. Jos tikslas – patvirtinti, kad skaitytojas atėjo į tinkamą vietą, ir sudominti tęsti skaitymą. Gera praktika – pradėti nuo problemos ar klausimo, kuris aktuali jūsų auditorijai. Pavyzdžiui: „Ar pastebėjote, kad jūsų komanda praleidžia per daug laiko ieškodama informacijos įvairiose sistemose?” Skaitytojas, kuriam tai aktualu, iš karto pagalvos „Taip, būtent!” ir norės sužinoti daugiau.
Įžangoje taip pat naudinga trumpai nurodyti, ką skaitytojas ras straipsnyje. Ne kaip sausas turinys, o kaip žada: „Šiame straipsnyje pasidalinsiu trimis praktiniais būdais, kaip centralizuoti informaciją ir sutaupyti komandos laiką”. Tai padeda skaitytojui nuspręsti, ar verta skaityti toliau, ir sukuria lūkesčius.
Pagrindinio turinio kūrimo principai
Dabar pereikime prie paties svarbiausia – kaip struktūrizuoti pagrindinį turinį. Čia veikia keli universalūs principai, kurie padeda tekstui būti skaitomam ir suprantamam.
Pirma, viena mintis – vienas paragrafas. Tai atrodo akivaizdu, bet dažnai matau straipsnius, kur viename paragrafe šokinėjama nuo vienos temos prie kitos. Kiekvienas paragrafas turėtų turėti aiškią pagrindinę mintį, o kiti sakiniai ją plėtoja, paaiškina ar iliustruoja pavyzdžiu. Jei pastebite, kad paragrafe kalba apie skirtingus dalykus, greičiausiai jį reikia skaidyti.
Antra, naudokite tarpinius antraščių lygius. Jei jūsų straipsnyje yra kelios pagrindinės dalys (žymimos h2 antraštėmis), o viena iš jų yra sudėtingesnė, galite ją suskaidyti į smulkesnius skyrius su h3 antraštėmis. Tai padeda skaitytojui geriau orientuotis ir leidžia lengvai peršokti į dominančią dalį.
Trečia, derinkite skirtingus turinio tipus. Tekstas gali būti papildytas:
- Sąrašais (kaip šis), kai reikia išvardyti kelis punktus
- Citatais ar ištraukomis, kai norite pabrėžti svarbią mintį
- Pavyzdžiais iš praktikos, kurie iliustruoja teoriją
- Statistika ar skaičiais, kurie sustiprina argumentus
- Vaizdais ar diagramomis, kai tai padeda geriau suprasti
Ketvirta, rašykite paprastai. Organizacijos tinklaraštis nėra mokslinė disertacija. Net jei jūsų tema yra techninė ar sudėtinga, stenkitės vengti žargono ir sudėtingų terminų. O jei jų negalima išvengti, paaiškinkite juos paprastais žodžiais. Įsivaizduokite, kad aiškinate savo draugui, kuris nėra jūsų srities specialistas.
Vizualinio pateikimo svarba
Net puikiai parašytas tekstas gali atrodyti bauginantis, jei jis pateikiamas kaip vienas didelis teksto blokas. Žmonės skaito ekranuose kitaip nei popierinėse knygose – jie greičiau nuskaito, ieško pagrindinių dalykų, lengvai atitrūksta.
Tarpai tarp paragrafų yra jūsų draugai. Nesibijokite jų. Geriau turėti daugiau trumpesnių paragrafų su tarpais tarp jų, nei kelis ilgus. Taisyklė, kuria vadovaujuosi: jei paragrafas ekrane užima daugiau nei 4-5 eilutes, greičiausiai jį galima suskaidyti.
Paryškinimai ir kursyvas padeda išskirti svarbius dalykus, bet naudokite juos saikingai. Jei paryškinsite per daug, niekas nebus išskirta. Paryškinkite tik tai, kas tikrai svarbu – pagrindinę mintį, terminus, skaičius, kuriuos norite, kad skaitytojas įsimintų.
Vaizdai ir grafika ne tik pagražina straipsnį, bet ir padeda geriau suprasti turinį. Bet čia yra keletas niuansų:
- Vaizdas turi būti susijęs su turiniu, ne tik dekoratyvus
- Jei naudojate ekrano nuotraukas ar diagramas, įsitikinkite, kad jos pakankamai didelės ir aiškios
- Pridėkite aprašymus (alt tekstus) – tai svarbu ir prieinamumui, ir SEO
- Neperkraukite straipsnio vaizdais – vienas vaizdas kas 2-3 paragrafai paprastai pakanka
Kaip pasiekti, kad jūsų pranešimą rastų
Galite parašyti puikų straipsnį, bet jei niekas jo neras, kokia iš to nauda? Čia įsijungia SEO (paieškos sistemų optimizavimas), bet ne kaip techninė užduotis, o kaip būdas padėti žmonėms rasti tai, ko jie ieško.
Pradėkite nuo raktinių žodžių tyrimo. Ne kaip robotas, o kaip žmogus: kaip jūsų tikslinė auditorija ieškotų informacijos, apie kurią rašote? Kokius žodžius ar frazes jie įvestų į Google? Pavyzdžiui, jei rašote apie projektų valdymo įrankius, žmonės gali ieškoti „kaip geriau valdyti projektus”, „projektų valdymo programos”, „kaip organizuoti komandos darbą” ir panašiai.
Tuos raktinius žodžius natūraliai įterpkite į:
- Pavadinimą (bet neperkraukite, pavadinimas pirmiausia turi būti skaitytojui, ne paieškos sistemai)
- Įžangą, ypač pirmąjį paragrafą
- Antraštes, kur tai logiška
- Pagrindinį tekstą, bet natūraliai, ne dirbtinai
- Vaizdų aprašymus
Bet SEO – tai ne tik raktiniai žodžiai. Paieškos sistemos vis labiau vertina turinio kokybę ir naudingumą. Jei jūsų straipsnis tikrai atsakys į žmonių klausimus, jei jame bus išsamios informacijos, jei žmonės jį skaitys ir dalysis – jis natūraliai kils paieškos rezultatuose.
Vidinės nuorodos taip pat svarbios. Kai rašote naują straipsnį, pagalvokite, ar turite kitų susijusių straipsnių. Nuorodos į juos padeda skaitytojams rasti daugiau naudingos informacijos ir parodo paieškos sistemoms, kaip jūsų turinys yra susijęs.
Skelbimo laikas ir kanalai
Parašėte straipsnį, paskelbėte tinklaraštyje ir… nieko. Niekas neskaito. Kodėl? Nes šiais laikais nepakanka tiesiog paskelbti – reikia aktyviai pranešti apie tai savo auditorijai.
Pirmiausia, kada skelbti? Tai priklauso nuo jūsų auditorijos. Jei rašote B2B auditorijai (verslo klientams), geriausi laikai paprastai yra antradieniai-ketvirtadieniai, darbo valandomis, ypač rytais. Jei jūsų auditorija – plačioji visuomenė, savaitgaliai gali būti net geresni. Bet tai tik bendros taisyklės – geriausias būdas sužinoti yra testuoti ir stebėti statistiką.
Dabar apie kanalus. Jūsų tinklaraštis yra namų bazė, bet žmonės turi sužinoti, kad ten yra naujo turinio. Pagrindiniai kanalai:
El. pašto naujienlaiškis – jei turite prenumeratorių sąrašą, tai vienas efektyviausių būdų. Bet nesiųskite viso straipsnio – siųskite intriguojančią įžangą su nuoroda skaityti daugiau.
Socialiniai tinklai – bet ne tiesiog automatinis įrašas „Naujas straipsnis tinklaraštyje + nuoroda”. Kiekvienai platformai sukurkite pritaikytą pranešimą. LinkedIn’e galite būti profesionalesnis, Facebook’e – šiltesnis ir asmeningesnis, Twitter’yje – trumpesnis su intriguojančia citata.
Vidiniai komunikacijos kanalai – jei rašote organizacijos tinklaraštyje, nepamirškite savo darbuotojų. Jie gali būti puikūs ambasadoriai, kurie pasidalins turiniu savo tinkluose. Bet jiems reikia palengvinti – paruoškite pasiruošusius pranešimus, kuriuos jie galėtų lengvai pasidalinti.
Bendruomenės ir forumai – jei yra teminės bendruomenės ar forumai, kur jūsų auditorija leidžia laiką, ten taip pat galite dalintis. Bet atsargiai – daugelis bendruomenių nemėgsta tiesioginės reklamos. Geriau dalyvauti diskusijose ir, kai tai aktualu, pasidalinti nuoroda kaip naudingu šaltiniu.
Stebėkite, mokykitės ir tobulėkite
Paskutinis, bet ne mažiau svarbus aspektas – analizė. Jei nežinote, kaip jūsų straipsniai veikia, kaip galite juos tobulinti?
Pagrindinės metrikos, į kurias verta žiūrėti:
Peržiūros – kiek žmonių atsidarė straipsnį. Tai parodo, ar jūsų pavadinimas ir skelbimo strategija veikia.
Laikas puslapyje – kiek laiko žmonės praleidžia skaitydami. Jei atidarė, bet iš karto uždarė, galbūt įžanga nesudomino arba turinys neatitiko lūkesčių.
Atmetimo rodiklis (bounce rate) – kiek žmonių išėjo iš karto po straipsnio peržiūros. Aukštas rodiklis gali reikšti, kad turinys nebuvo tai, ko tikėjosi, arba kad nėra aiškių veiksmų, ką daryti toliau.
Konversijos – ar žmonės atliko norimą veiksmą po straipsnio skaitymo? Tai gali būti prenumeratos užsisakymas, produkto įsigijimas, kontakto formos užpildymas – priklausomai nuo jūsų tikslų.
Dalijimasis socialiniuose tinkluose – kiek žmonių pasidalino straipsniu. Tai parodo, ar turinys buvo pakankamai vertingas, kad žmonės norėtų juo dalintis.
Bet skaičiai yra tik pusė istorijos. Skaitykite komentarus, jei jų yra. Stebėkite, kokius klausimus žmonės užduoda. Tai duoda kokybinę įžvalgą, kurios negausite iš statistikos.
Ir svarbiausia – testuokite. Pabandykite skirtingus pavadinimų stilius, skirtingas struktūras, skirtingus skelbimo laikus. Bet testuokite po vieną dalyką vienu metu, kitaip nežinosite, kas veikė, o kas ne.
Kai viskas susideda į vietą
Efektyvus organizacijos tinklaraščio pranešimas nėra atsitiktinumas ar laimė. Tai rezultatas apgalvoto planavimo, aiškios struktūros, supratimo, kam rašote, ir nuolatinio tobulinimo.
Pradėkite nuo auditorijos. Kiekvieną kartą, kai sėdatė rašyti, užduokite sau klausimą: kam tai skirta ir kokią problemą tai sprendžia? Jei negalite aiškiai atsakyti, sustokite ir pagalvokite dar kartą.
Struktūrizuokite turinį taip, kad jis būtų lengvai skaitomas ir suprantamas. Naudokite aiškias antraštes, trumpus paragrafus, sąrašus, vaizdus. Rašykite paprastai, net jei tema sudėtinga. Jūsų tikslas – ne parodyti, koks protingas esate, o padėti skaitytojui suprasti ir gauti naudos.
Nepamirškite, kad paskelbimas – tai tik pusė darbo. Aktyviai praneškite apie naują turinį per įvairius kanalus, pritaikydami pranešimą kiekvienai platformai. Ir būtinai stebėkite rezultatus – tik taip sužinosite, kas veikia, o kas ne.
Organizacijos tinklaraštis gali būti galingas įrankis – pritraukti naujų klientų, išlaikyti esamų, pozicionuoti organizaciją kaip ekspertę, gerinti SEO. Bet tam reikia nuoseklumo, kokybės ir strateginio požiūrio. Neieškokite greitų sprendimų ar stebuklingo recepto – geriau investuokite laiką į tikrai vertingo turinio kūrimą ir jo efektyvų skleidimą. Ilgalaikėje perspektyvoje tai atsipirks su kaupu.
